Review
SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS
DEMOGRAFI
Segmentasi
pasar adalah suatu proses me-nempatkan konsumen ke dalam subkelom-pok yang
memiliki respons yang sama terha-dap suatu program pemasaran
(Cravens,1997).Menurut Rambat Lupiyoadi (2001), segmentasi pasar adalah membagi
pasar menjadi kelompok pembeli yang dibe-dakan menurut kebutuhan,
karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membu-tuhkan produk yang
berbeda. Sedangkan Swastha (1997), segmentasi pasar adalah kegiatan
membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam
satuan-satuan pasar yang bersifat ho-mogen. Berdasarkan definisi diatas,
seg-mentasi pasar dapat diartikan sebagai proses membagi pasar yang beterogen
ke dalam kelompok-kelompok yang lebih ho-mogen, yang memiliki kesamaan
kebutuhan atau karakteristik dan respons terhadap program pemasaran.
Dari jurnal tentang segmentasi pasar
dan analisis demografi,segmentasi pasar adalah proses menempatkan konsumen ke
dalam sub-kelompok yang memiliki respons yang sama terhadap suatu program
pemasaran,dan menurut saya analisis demografi adalah karakter statistik
terhadap populasi manusia,analisis ini banyak di gunakan oleh berbagai profesi
lainnya tetapi tidak terbatas untuk pemerintahan,penyedia
makanan,retailer,kantor yang bersifat non-profit,layanan kesehatan dan insitusi
keuangan.
Contoh kasusnya:
Survei
kesehatan rumah tangga (SKRT) tahun 2001, menunjukkan bahwa dari 100 kematian,
25 diantaranya disebab-
kan
oleh penyakit kardiovaskuler (25,6%) (cybermed.cbn.net.id) dan SKRT tahun 2002
menyebutkan bahwa penyakit kanker saat ini menjadi penyebab kema-tian ke-6 di
Indonesia (www.depkes.go.id). Menurut pengamatan WHO selama 10 tahun terakhir
jumlah penderita hipertensi yang dirawat di berbagai rumah sakit di Se-marang
meningkat lebih dari 10 kali lipat (www.depkes.go.id). Lain lagi dengan stroke
yang menjadi penyebab kematian pertama di rumah sakit sejak 1996 hingga 1999
(www.suaramerdeka.com), menjadi pem-bunuh nomor tiga di Indonesia setelah
pen-yakit infeksi dan jantung koroner dan sekitar 28,5 persennya meninggal
dunia (www.sinarharapan.co.id), serta sisanya cacat ringan maupun berat
(yastroki.or.id).
Namun,
sekarang ini masa rawat inap bisa dikelola menjadi semakin pendek karena selain
akan mengurangi beban pasien, juga akan meningkatkan efisiensi kepada RS.
Penelitian Lewin (1991) yang dikutip dari Suharyati (1998), menyimpulkan bahwa:
“Using
home care in combination with in-patient treatment is less costly in all cases
than simply using inpatient treatment. When the cost benefit analysis includes
a quality of life factor, combination inpa-tient/home therapy has even greater
sav-ing”.
Permasalahan
yang terjadi adalah tidak siapnya keluarga untuk merawat pasien karena
ketidaktahuan, ketidakmampuan atau ketidakmauan mereka untuk merawat pasien di
rumah setelah pulang dari rumah sakit.
Menyikapi
kondisi ini maka perawatan pasien di rumah dengan bantuan perawat atau tenaga
kesehatan lain menjadi alter-natif yang terbaik. Seperti yang diutarakan Achmad
Sujudi sewaktu masih menjabat sebagai Menkes, bahwa para lansia yang terpaksa
harus tinggal di rumah karena le-mah atau pasca perawatan dan membu-tuhkan
perawatan kesehatan dapat dibantu dengan "Perawatan Kesehatan Usia Lanjut
di rumah" yang biasa dikenal dengan Home Care (HC) (www.depkes.go.id). Hal
senada juga disampaikan oleh Mamat Lukman (2004), bahwa RS tidak saja
memberikan pelayanan yang bersifat kuratif namun juga bisa memberikan pelayanan
yang kompre-hensif (promotif, preventif, dan rehabilitatif) kepada pasien yaitu
dengan program Hos-
pital
Home Care (HHC). Ditambahkannya pula bahwa melalui upaya ini RS akan
me-maksimalkan bentuk pelayanan sampai ke tingkat perifer yaitu rumah pasien.
Trisnantoro
(2005) juga menyetujui adanya HC yang diselenggarakan oleh RS seperti yang
diutarakannya, “….Sebenarnya sangat menyenangkan kalau RS mempunyai bagian yang
mengurusi pasien-pasien yang harus mendapat home care. Dengan adanya kelompok
kerja ini maka keluarga pasien berhubungan dengan manajer RS dan mem-persiapkan
paket perawatan di rumah se-cara menyeluruh. Hal ini dapat menghemat
pengeluaran, dan keluarga pasien tidak terlalu berat menyiapkan segala
sesuatunya”.
Semakin
jelas kiranya bahwa perawatan yang berbasis rumah merupakan alternatif terbaik
yang dapat dikembangkan untuk merawat pasien yang memerlukan perawa-tan lama
karena terbukti banyak memberi-kan manfaat baik bagi pasien maupun RS. Beberapa
rumah sakit di Jakarta ada yang sudah menyediakan pelayanan HC secara resmi dan
ada diantaranya yang proaktif dalam mengenalkan HC ini pada masyara-kat baik
melalui penyediaan leaflet HC di RS maupun pembuatan situs HC di internet.
Begitu pula di kota Bandung ada RS yang sudah secara formal menyediakan
pelaya-nan HC, salah satunya RS Al-Islam Bandung (RSAI).
Secara
geografis RSAI yang terletak di wilayah Bandung Timur memiliki posisi yang
sangat strategis karena secara kewilayahan merupakan daerah yang akan
dikembangkan sebagai perkotaan. Sebagai RS swasta for profit yang tentu saja
tidak meninggalkan unsur not for profit-nya, RSAI harus berkompetisi dengan RS
lainnya yang semakin menjamur di kota Bandung. Saat ini RSAI masih menjadi
market leader di Bandung Timur tetapi di masa mendatang akan bermunculan juga
RS baru yang siap bekompetisi. Kompetisi yang terjadi akan semakin keras baik
dengan RS swasta sendiri atau juga dengan RS milik pemerintah. Bahkan tidak
menutup kemungkinan kompetisi akan terjadi dengan RS asing yang berada di kota
Bandung karena persaingan global akan semakin terbuka lebar. Dengan banyaknya
pesaing dan semakin mudahnya akses ke RS maka konsumen memiliki posisi tawar
yang lebih tinggi. Mereka bebas memilih RS yang mampu memberikan pelayanan yang
memuaskan, profesional, dengan biaya yang rasional. Oleh karena itu, RSAI harus
punya competitive advantage dalam hal pelayanan yang bisa dibedakan dari
kompetitornya.
Home
Care RSAI didirikan tidak semata-mata hanya untuk memuaskan pelanggan melalui
upaya pengobatan dan perawatan secara optimal dan profesional di rumah pasien,
tetapi tentu saja diharapkan bisa memberi kontribusi positif terhadap RS.
Kontribusi yang diharapkan bukan hanya pendapatan tetapi yang lebih penting
adalah dapat mempertahankan atau dapat menarik pelanggan baru RS. Seperti yang
diutarakan Kepala Urusan HC RSAI bahwa dengan pelayanan HC ini bisa mengikat
dan juga menarik pelanggan baru.
Rumusan
Masalah
1.
1.Berdasarkan kasus penelitian di atas, maka dapat dirumuskan masalahnya
sebagai berikut:
2.
Bagaimana gambaran segmen pelanggan HC RSAI ditinjau dari faktor demografi
(umur, jenis kelamin, pekerjaan, penghasilan, dan agama), geografi (daerah
tempat tinggal), dan psikografi (persepsi dan preferensi)
3.
Bagaimana gambaran segmen pasar potensial HC RSAI ditinjau dari faktor
demografi (umur, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, penghasilan, dan agama),
geografi (daerah tempat tinggal), dan psikografi (persepsi dan preferensi)
4.
Bagaimana target pasar HC RSAI yang paling sesuai bagi pengembangan HC ke depan
Dengan
menggunakan segmentasi pasar,kasus di atas dapat terbagi secara efisien,dan
efektif dari segi: Informan dan Sampel Penelitian,Analisis Segmen Pelanggan Hc
RsaiBerdasarkan Faktor Demografi : dilihat dari Umur, Jenis Kelamin, Pekerjaan,
Penghasilan, Agama dan Penyakit yang Diderita,dan Berdasarkan
Faktor Psikografi.
Berdasarkan Informan dan Sampel Penelitian
Pemilihan
informan berdasarkan kriteria kesesuaian dan kecukupan. Informan penelitian ini
terdiri dari:
1. Kepala
Bagian/Kasie Marketing RSAI
2. Kepala/Wakil
Kepala Instalasi RI dan HC RSAI
3. Kepala Urusan
HC
4. Perawat
pelaksana dan petugas ad-ministrasi HC
5. Pelanggan HC
yang menerima pelayanan HC (3 orang)
Analisis Segmen Pelanggan Hc Rsai
Berdasarkan Faktor Demografi : dilihat dari Umur,
Jenis Kelamin, Pekerjaan, Penghasilan, Agama dan Penyakit yang Diderita
Sebagian
besar umur pelanggan HC RSAI adalah usia >60 tahun (70,7%). Pasien lanjut
usia (lansia) ini mendominasi pasien HC pada setiap bulannya. Data ini sesuai
dengan Data proyeksi Lembaga Demografi Universitas Indonesia menunjukkan bahwa
penduduk lanjut usia (lansia) meningkat dari 8,4% pada tahun 2010, menjadi 10%
pada tahun 2015, dan 11,4% pada tahun 2020 (www.bipnewsroom.info).
Jenis
kelamin pelanggan HC RSAI lebih banyak laki-laki (56%) dibanding perempuan
(44%). Data ini bertentangan dengan fakta bahwa jumlah laki-laki usia >60
tahun di kota Bandung lebih sedikit daripada jumlah perempuan pada usia yang
sama (Survei Sosial Ekonomi Daerah/SSED 2005).
Hasil
yang diperoleh dari penelitian ini tentang pekerjaan pelanggan HC sebagian
besar adalah IRT (36,6%) dan pensiunan (26,8%). Dalam penggolongan pekerjaan,
IRT dan pensiunan ini digolongkan sebagai pekerjaan informal. Oleh karena itu
dalam SSED 2005 tidak terdapat kategori pekerjaan ini.
Produk
yang dibeli konsumen biasanya dipersepsikan erat hubungannya dengan penghasilan
yang didapatkan orang tersebut. Pihak RSAI sendiri mempunyai kategori
tersendiri terhadap kelas sosial pelanggannya berdasarkan penghasilan ini. Bagi
yang berpenghasilan <1 juta dikategorikan sebagai kelas bawah, >1-2,5
juta sebagai kelas menengah, dan >2,5 juta merupakan kelas atas. Segmentasi
pelanggan HC RSAI berdasarkan penghasilan menghasilkan sebagian besar (34,1%)
berpenghasilan >1-2,5 juta, diikuti yang berpenghasilan >2,5-5 juta
(22%), kemudian yang penghasilan >10 juta (19,5%), lalu yang penghasilan
>5-10 juta (17,1%) dan yang paling kecil yang penghasilannya <1 juta
(7,3%). Jadi kategori penghasilan pada pelanggan HC RSAI ini berada pada kelas
menengah atas.
HC
RSAI memberikan pelayanan HC yang Islami pada setiap pasiennya. Hasil
segmentasi pada pelanggan HC menunjukkan bahwa semua yang mendapat pelayanan HC
beragama Islam. RSAI sendiri tidak membatasi agama pasien, tetapi mereka
mempunyai cita-cita agar umat Islam mau berobat dan bangga terhadap RS Islam.
Hal ini dapat dipahami karena dengan membawa-bawa agama umumnya orang akan
lebih sensitif. Segmentasi berdasarkan agama hanya dapat diterapkan pada
komoditi tertentu yang pasarnya sangat sensitif terhadap simbol-simbol agama
(Kasali, 1999).
Sebagian
besar pelanggan HC menderita stroke (34,1%). Hal ini dipersepsikan karena
mayoritas lansia mengalami penyakit degeneratif. Depkes juga menyebutkan bahwa
peningkatan populasi lansia akan berkontribusi terhadap prevalensi penyakit
degeneratif yang salah satunya adalah stroke. Tingginya angka kesakitan pada
lansia tentu akan meningkatkan tingkat hunian RS, tetapi jika berlama-lama di
rawat di RS tidak akan efektif. Oleh karena itu HC merupakan alternatif
perawatan bagi yang perlu perawatan lama selain karena merasa nyaman berada di
rumah juga bisa meringankan beban keluarga.
Segmentasi berdasarkan faktor geografi
pada
pelanggan HC RSAI yang menempati urutan teratas yaitu Kecamatan Margacinta
(36,6%), sedangkan sisanya daerah lain yang dekat dengan RSAI seperti
Batununggal, Cibiru, Riungbandung, dan wilayah Bandung Timur lainnya. Hal ini
dipersepsikan karena demand masyarakat terhadap pelayanan HC rendah, atau
informasi tentang HC RSAI belum sampai ke masyarakat seperti data yang didapat
dari pasar potensial HC bahwa sebagian besar (78%) pengunjung RSAI belum
mengetahui tentang HC RSAI.
Berdasarkan Faktor Psikografi
Segmen
pelanggan berdasarkan faktor psikografi pada penelitian ini terdiri dari kelas
sosial dan gaya hidup yang teraktualisasi dalam persepsi dan preferensi mereka.
Kelas sosial dan gaya hidup telihat dalam preferensi pelanggan dalam memilih
kelas perawatan sebelumnya dan dalam penanggung biaya perawatan HC dan juga
persepsi mereka terhadap pelayanan HC RSAI. Sebagian besar (29%) perawatan
sebelumnya berasal dari ruangan VIP dan kelas I (24%) sedangkan untuk biaya
penanggung perawatan pasien membayar sendiri (80%). Dari data ini dapat
disimpulkan bahwa pelanggan HC RSAI berasal dari kelas menengah atas selain
juga dilihat dari penghasilan mereka yang berpenghasilan lebih dari 1 juta ke
atas. Menurut Setiadi (2003), kelas sosial dan gaya hidup mempunyai pengaruh
yang kuat pada pemilihan barang-barang atau terhadap keputusan-keputusan dalam
pemilihan kebutuhannya.
Dengan
menggunakan segmentasi pasar, pelaku dan konsumen dapat keuntungan yang
sama.sesuai dengan prosedur yang berlaku.dengan cara ini kasus yang seperti di
atas, maupun yang lainnya dapat menentukan target dan klasifikasi secara
tepat.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar